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厦门市圣美营销策划有限公司 
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| 中绿粗粮王嫁入豪门的背后故事 |
可口可乐中国4月17日宣布计划以现金全资收购厦门粗粮王饮品科技有限公司（以下简称为“厦门粗粮王”）100%股权。该公司为香港上市公司中国粗粮王饮品控股有限公司（中绿集团）的子公司，拥有其在中国的饮料生产和销售业务。其畅销产品包括“中绿粗粮王”品牌的绿豆、红豆、核桃等多种口味的植物蛋白饮料。此项交易作价约为4亿美元。中绿集团孙少锋说：出售饮料业务是符合集团及股东的长远整体利益，是一种共赢的商业行为，对国家、企业、员工与消费者等都有好处。
实际上，中绿集团的粗粮概念打造和产业布局不仅仅局限在饮料行业。早在2011年，中绿集团就已经进军速冻调理食品行业，计划将粗粮概念导入速冻调理食品这一存在快速发展的产品品类，并推出“粗粮当道”产品品牌。经过一年多的品牌宣传、卖点打造及产品推广，“粗粮当道”在东北等区域具有了一定的市场占有率，但产品并未走出明显的差异化，且渠道分布局限于传统流通渠道，品牌产品溢价空间有限，利润微薄。在安井、海欣、海霸王、三全、思念、海壹、百洋等全国和区域性品牌的强势竞争下，中绿“粗粮当道”似乎被淹没在了广袤的红色海洋之中。
2013年，中绿找到曾经成功和安井、海欣等国内知名速冻食品品牌合作过，有“中国速冻食品行业*一营销咨询机构”美誉的圣美，建立了品牌年度战略合作关系。
圣美基于对行业现状的深度把握与了解，迅速展开营销诊断分析。
圣美首先解决的是产品定位和品类突围，从产品竞争同质化红海中切割开创粗粮速冻美食新品类，打造全新概念产品。不定位于传统火锅料，以粗粮衍生出的独有卖点，创造出新品类的溢价空间，使产品有足够的利润操作KA等现通渠道，与消费者直接沟通，寻找机会做大做强品牌。
基于新产品刚推出市场，影响力较弱，圣美建议以“中绿”良好的市场知名度与影响力及较大的行业包容度，带动新产品的初期推广。借助中绿“粗粮王”已有的市场影响力带来的消费群对“粗粮”概念的认识与好感。打开新品类成功之路。
圣美专业团队针对粗粮及其产品特性、营养功能、消费认知与喜好进行了一系列深挖与比对，在众多的分析诉求中，发现了一条市场与竞品尚未明确提出的，但却在中国消费者的心智中被熟悉和信服的粗粮色彩与健康养生的观念：五色粗粮，五行养生。
源自中绿“全程绿色”的品质粗粮，邂逅东南海域优质的深海鱼糜，经过独特工艺加工及速冻保鲜技术，成就了独具一格的中绿速冻粗粮调理食品。产品不仅荤素搭配，均衡膳食，有利吸收，五色粗粮更赋予了人体五脏健康的自然颐养；“五色粗粮五行养生”，正是新产品传承中国五行养生学，依托中绿产业链优势资源，融现代膳食平衡与五色粗粮养生于一体，领先市场与竞品的制胜之道。
从产品定位和策划创意角度来说，此次合作非常完美，品牌知名度和市场销量都得到了迅速的提高。合作案例也因此被成功收录于业内权威的《中国广告案例年鉴》，成为圣美案例库的经典之作之一。此次合作也为中绿粗粮王粗粮王国的整体打造锦上添花！
备注：本文仅展示案例部分内容，如对本文所讨论案例感兴趣，欢迎联系圣美客户推广部采编中心，索取更多资料！或直呼专家互动热线13606044699。 |
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